デジタル広告運用のプランニングとKGI設定の重要性

      2015/11/22

鬼頭です。ブログが整ってきたのでがんばって書きます。

弊社は創業時からいわゆるリスティング広告である検索連動型広告の運用案件には積極的に取り組んできましたが、
ここ3~4年でクライアントのオーダーも雰囲気が変わってきたように感じます。

以前はリスティング広告+純広告というような運用のパターンが多かった印象ですが、
ディスプレイ広告の運用が手軽になってきたことやSNSの広告プログラムの充実、
ユーザーのターゲティング方法の多様化に伴って多媒体をクロスしたキャンペーン設計がマストな工程であり、マストなスキルであるように感じられるようになってきました。

メディアプランを組む事は昔から変わらず重要なことだろうという事実はもちろんありますが、
例えばGoogleAnalyticsを利用してユーザーに再喚起を促せるリマーケティングが行えるようになっただとか、
YDNでは30日以内の検索履歴を指定してユーザーに広告を配信できるサーチターゲティングができただとか、
そういったターゲティング方法が多彩になったことが背景にあり、
プランの構築が複雑化する傾向があるように感じられます。

もちろんターゲティング方法が多彩になるということはデジタルメディアに出稿を行うクライアントにとって喜ばしいことであり、
より望ましいユーザーへ費用対効果高く広告投資を行うことができます。

ただこれは正しいプランニング手法と、正しい効果検証手法と運用体制が整っていればという場合の話です。

ターゲティングの方法が多彩になるということは以前より広告の管理に掛かる工数が多くなるということであり、
管理の方法が複雑化します。最終的なKPIは今も昔も売上であったり問い合わせの数であったり大抵の場合変わりませんが、
KGIの類は多様化するに違いありません。

だからこのKGIの設計こそがデジタル広告運用における最重要スキルであると僕は思います。

具体的な指標の設計ということについては案件により異なりますが、
営利活動を行う企業のデジタルマーケティングでしたらおおよそ以下のどちらかにはあてはまります。

・直接的な収益の向上
・間接的な収益の向上

直接的な収益には売上以外にもコストカットも含まれます。
要は無駄な広告は打ちたくないということです。

またクロスセルアップセルなどの利益率の向上も重要な課題でしょう。

間接的な収益の貢献には様々な指標がありますが、
例えばSNSのエンゲージ向上やマインドシェアの向上、
またテストマーケティングのフェイズなら効率の良いデジタルメディアを見つけること自体、
効率のよいユーザーのセグメントを見つけることなどもこれに含まれるかもしれません。

ですからメディアプランの構築にはKGIの設計・設定のスキル、
またKGIの成果検証方法の確立や成果検証を行った経験則から得られたある種の勘も必要であると思います。

デジタルメディアに対する適切な広告投資を行うには決して出稿手段と目的を混同してはいけません。
KPIを達成することが目的であるのに、テストマーケティングの概念なくメディアへの投資額を固定してはいけないということです。

具体的なプランニング手法についてはまた。

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